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市場策略首先要考慮的問題
作者：劉永炬 日期：2009-2-17 字體：[大] [中] [小]
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做市場策略，首先要考慮當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，因?yàn)槲覀兦懊嬷v過，市場策略是解決一個群體的需求問題。對于企業(yè)來說，如果要進(jìn)入一個市場，比如說要進(jìn)入北京、上�；蛘邚V東市場，就要具體考慮以下幾種情況。
（1）這些市場的狀態(tài)如何。市場的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)由以下幾個方面來決定：
● 要考慮產(chǎn)品在這個市場上所處的階段是什么？
● 消費(fèi)者的需求方式如何？消費(fèi)者的購買能力如何？
● 產(chǎn)品在這個市場中的市場定位如何？產(chǎn)品在市場中的產(chǎn)品概念定位到底應(yīng)該是什么？
（2）產(chǎn)品在不同市場上的成熟度是不是一樣。比如說，北京與北京的周邊，與河北或西北地區(qū)、西南地區(qū)的市場成熟程度是不一樣的。
所謂市場成熟度，就是說消費(fèi)者是否有消費(fèi)能力接受這個產(chǎn)品，同時(shí)接受這個產(chǎn)品的時(shí)間和整個市場接受這個產(chǎn)品的狀態(tài)是不是一樣。在成熟度不一樣的情況下，對于這個產(chǎn)品是處于什么狀態(tài)就需要進(jìn)行考慮。
具體說，需要考慮的內(nèi)容有以下兩個方面：
● 消費(fèi)者是因?yàn)樾枰@個產(chǎn)品去購買呢，還是因?yàn)樾枨笕ベ徺I？他們是有選擇性地去購買某一類產(chǎn)品呢？還是說是根據(jù)對這個產(chǎn)品的基本功能需求，有目的地去選擇某一個利益呢？比如：在市場里已經(jīng)有很多人都已經(jīng)買了這個產(chǎn)品，那么，是選擇和這么多人一樣，有一個產(chǎn)品就行呢，還是選擇一個品牌更好的，或者說選擇一個有個性利益的，更有特點(diǎn)的產(chǎn)品呢？
● 這個區(qū)域內(nèi)的其他市場狀況？比如：這個市場中，消費(fèi)者的需求是一種什么樣的狀態(tài)，是感性的需求方式還是理性的需求方式，購買前的需求方式和購買時(shí)的想法是否一致等？
（3）在不同的區(qū)域中，產(chǎn)品發(fā)展的速度不均衡。在中國，很多產(chǎn)品的發(fā)展速度過快。一個產(chǎn)品的需求教育在消費(fèi)者中還沒有完全普及，消費(fèi)者還處于了解和考慮是否購買的階段，就已經(jīng)出現(xiàn)了很多不同類型、不同細(xì)分的產(chǎn)品。就是說，市場還在一個共性需求階段的時(shí)候，生產(chǎn)廠家已經(jīng)生產(chǎn)了很多細(xì)分條件下的個性產(chǎn)品。在這種情況下，一個產(chǎn)品要進(jìn)入這么一個市場，就要考慮在這個產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)候，市場是處于共性需求階段還是處于個性需求階段。
（4）考慮消費(fèi)者的時(shí)代特征和特點(diǎn)。做市場策略的時(shí)候還要考慮消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者受時(shí)代因素的影響，需求的方式和思想的變化都會不同。比如:有一個給年輕人的產(chǎn)品，在北京的年輕人和在上海的年輕人他們追求的時(shí)尚方式是不一樣的，和西北以及西南的年輕人的追求方式也有所不同。所以，要考慮他們共性的相同之點(diǎn)。如哈韓呀、哈日呀，這些可能是相同的同時(shí)還要考慮地域上的區(qū)別和差異，因?yàn)檫@些差異決定了他們選擇上的不同。例如:北京和上海的年輕人，有可能他們選擇歐美比較流行的大品牌，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些品牌可以代表時(shí)尚和潮流，但是到了經(jīng)濟(jì)比較落后的區(qū)域，人們只要流行的，不考慮是不是名牌的。
欠發(fā)達(dá)區(qū)域的消費(fèi)者，他們是以產(chǎn)品的功能利益為考量的，而北京和上海這些大城市的消費(fèi)者，是以品牌和欲望達(dá)成為考量的。所以，這些市場上的消費(fèi)者處于需求的什么階段，是必須要思考的問題。
市場策略首先要考慮的是市場階段問題，市場階段是我們?nèi)绾稳プ鍪袌霾呗缘南葲Q條件。
節(jié)選自《贏市場》
劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員，科技協(xié)會注冊高級管理咨詢顧問，清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監(jiān)、中國營銷總監(jiān)、國際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢策劃機(jī)構(gòu)的咨詢顧問指導(dǎo)、多家市場研究機(jī)構(gòu)的營銷顧問督導(dǎo)。著作及影響：《推廣》《渠道》等23部營銷實(shí)戰(zhàn)專著滲入市場上百萬冊，影響一代營銷人，并被國家圖書館全系列收藏。授權(quán)全球品牌網(wǎng)發(fā)表，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。